Mach doch, was du willst? Regeln brechen, aber richtig.

Warum es gut tut, manche Regeln einfach zu ignorieren.

Regeln brechen oder einhalten? Sie umgeben uns immer und überall. Manche sind nützlich und helfen uns. Andere schränken uns unnötig ein. Deshalb tut es gut, manche Regeln einfach zu ignorieren und andere dagegen als Hilfestellung im Hinterkopf zu behalten. Denn es ist immer die grundlegende Frage, WER diese Regeln aufgestellt hat und WARUM.

Neulich saß ich im Wartebereich einer Autowerkstatt und  – genau, ich wartete. Das wurde auf die Dauer langweilig.  Also nahm ich mir den Stapel Top Magazine, der auslag. Und blätterte ein bisschen. Ich blieb an der Rubrik Tops & Flops hängen. Da wurde mir genau vorgeschrieben, was für den Frühling, Sommer, Herbst und Winter absolut in und was generell untragbar war. Hoppla. Mir fiel auf: Diese Hefte sind wie Instagram 1.0. Viele Hochglanzfotos, das meiste eigentlich Werbebeiträge, der Vorläufer der Influencer. Leute, die mir erzählen, was hot ist und was not. Und was passiert jetzt mit mir, wo ich doch einige der „Flops“ regelmäßig spazieren trage? Und mich damit bislang auch immer sehr wohl gefühlt habe?

Hot or not – die Regeln der Influencer

Interessant, wie viele Regeln wir uns heute machen lassen. Influencer auf Youtube, Instragram und auf Blogs wollen unser Kaufverhalten beeinflussen – denn nichts anderes soll ja der gewünschte „Influence“ sein. Wir bekommen erzählt, was in, hot und ein must-have ist. Wo ich im Urlaub hin muss und welche Handtasche mir ein orgiastisches Vergnügen bereiten wird. Und gleichzeitig erfahren wir, das alles, was wir von der letzten Saison – oder womöglich noch von davor, aber bitte nicht laut sagen! – eigentlich komplett überholt und von gestern ist. So kann man sich unmöglich blicken lassen, klar. Weg damit, Kreditkarte gezückt und los geht das Shopping-Vergnügen.

Lasst uns viel mehr aus der Reihe tanzen!

Hallo? Warum machen wir das mit? Es ist doch viel genialer, einen eigenen Stil zu entwickeln. Selbst auf Entdeckungsreise zu gehen: Wo mag ich meine Freizeit verbringen? Ohne Instragram-Hashtags und hindekorierte Influencer, die im Weg sitzen und Selfies machen. Welche Kleidung steht mir? Worin fühle ich mich wohl? Was passt zu mir und meiner Stimmung? Und das darf auch gerne mehrere Saisons und Jahre überstehen, ein Hoch auf die Nachhaltigkeit!

Welche Regeln sollten wir dennoch einhalten?

Wir sollten viel mehr Regeln brechen und uns viel weniger Vorschriften machen lassen! Allerdings gilt das natürlich nicht für alle Regel. Ich rufe ausdrücklich nicht dazu auf, etwa Verkehrsregeln zu brechen. Klar. Doch wie sieht es mit einer weiteren Gruppe von Regeln aus – den Regeln für Texte? Was können wir hier ignorieren und brechen? Und was müssen wir uns weiterhin vorschreiben lassen?

 


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Regeln für Text und Marketing

Um hier Regeln zu brechen, braucht es viel Sprachgefühl und ein Gespür für Marken, den aktuellen Markt und die Zielgruppen. Wer Text- und Werberegeln brechen will, muss genau wissen, was er tut. So kann es gerade in der Werbung und im Marketing genau richtig sein, bekannte Wege zu verlassen und gerade durch das Brechen von bekannten Regeln Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das hängt jedoch oft von vielen Faktoren ab. Wie übersättigt ist die Zielgruppe? Wie umkämpft ist sie? Wie hat das Unternehmen oder die Marke bisher kommuniziert? Wird die Werbung analog oder digital versendet und unters Volk gebracht?

Breaking the Rules: Erfolgreiche Regelbrecher

Bekannte Beispiele dafür ist zum Beispiel Ikea. Das Unternehmen brach nicht nur die bisherigen Regeln  im Möbelmarkt-Bereich. Die Unternehmenskommunikation folgte ebenso unkonventionellen Wegen und alle Kunden wurden einfach geduzt. Bis dahin ein No-go im deutschen Marketing. Auch Zalando setzte sich über geltende Regeln hinweg, die besagen, dass wir unsere Kunden höflich und respektvoll behandeln. Und natürlich nicht anschreien. Zalando schrie sehr viel und war damit erfolgreich. Und denke wir nur an Dove, die 2004 erstmals normale Frauen statt makelloser Models in der Kampagne „Real Beauty“ einsetzen. Anfangs umstritten, doch der durchschlagende Erfolg gab ihnen ganz eindeutig recht.

Mut und Dummheit liegen oft gefährlich nahe beieinander

Schaut man sich allerdings Benetton an, die mit ihren Schockmotiven Schiffbruch erlitten, dann kann es auch nach hinten losgehen. Oder: „Mut und Dummheit liegen in der Rückschau manchmal sehr dicht beieinander,“ wie Robin Ruschke, Director Brand Strategy von Sixt bei einer Podiumsdiskussion des Werbewirkungsgipfels es treffend formulierte.

Wer also Regeln brechen will, sollte das gezielt und bewusst tun.
Denn: Du musst die Regeln erst mal kennen, bevor du sie brechen kannst.

Einfach keinen Bock auf Rechtschreibung und deshalb schreiben, wie du willst? Das wird nicht funktionieren. Denn es ist ein schmaler Grat zwischen einem aufmerksamkeitsstarken, cleveren Auftritt und einem unprofessionellen, unsympathischen. Vorsicht ist also geboten!

Neue Wege und bewährte Regeln

Und es gibt Regeln, die solltet du im eigenen Interesse nicht vernachlässigen. Die 5 W-Fragen zum Beispiel, die dein Text beantworten soll. Auch Rechtschreibregeln solltest du nur in Ausnahmefällen und mit Fingerspitzengefühl brechen. Oder die Regeln, wie lange eine Überschrift sein soll. Auch die Google-Regeln zur optimalen Länge der Meta-Tags (Description, Snippets etc.) solltest du im Kopf oder zum Nachschlagen vorliegen haben.

Was du dann aus dem Description-Text machst, das liegt bei dir. Die ersten, die auf die Idee kamen, gängige Regeln zu brechen und hier viele Sonderzeichen  einsetzten, erregten damit viel Aufmerksamkeit und hatten Erfolg.

Welchen neuen Weg kannst du gehen? Um noch einmal Robin Ruschke zu zitieren: „Man muss die Regeln brechen, sonst ersticken wir in Langeweile.“  Aber Obacht, mit Bedacht!

 

 


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